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今回は、「差別化の方向性」についてお話ししたいと思います。

中小企業の経営者であるあなたは、「リニューアル」をすることに対して、どのような考えを持っているでしょうか？

ちなみに、リニューアルとは新しいものに変えることを意味しますが、競争戦略として「差別化」を採用する際（つまり「差別化戦略」を採用する際）にも、リニューアルという方法が選択されることがあります。

それは、差別化戦略を採用する際には……（差別化戦略なんて中小企業ができるのか？その4）でも述べたように、後発企業が「模倣戦略」を採用し、先発企業のマネをしてきたことで「差別化」が有効に機能しなくなったような場合です。

このような場合にリニューアルを成功させるには、自分たちの顧客と真摯に向き合い、これまで上手く機能していた「他との違い」の内容を見直すことで、自分たちの顧客にとって更に魅力のある「他との違い」へと変えていくことが必要になります。

なぜなら、後発企業が「模倣戦略」を採用し、先発企業のマネをしてきたことで「差別化」が有効に機能しなくなったような場合というのは、自分たちの顧客の目から「他との違い」が埋没して見えなくなっているだけでなく、コモディティ化によって「他との違い」の内容そのものが前ほど魅力的ではなくなっているためです。

一方、よほど筋が悪いものでない限り、ただ見た目を変えるだけのリニューアルであったとしても、リニューアルを行えば新たな顧客の掘り起こしに繋がるため、かなりの高確率で、リニューアルを行う前よりも自社の製品やサービスの売上は増えることになります。

これは、前回の差別化の内容を質的に進化させるとしても……（差別化戦略なんて中小企業ができるのか？その9）でも説明したように、新しいものに敏感なイノベーター（革新者）やアーリーアダプター（初期採用者）と呼ばれる人々が、リニューアルが行われることで、その新しさが持つイメージや雰囲気に共感してくれることが多いからです。

そこで、自分たちの顧客と真摯に向き合い、これまで上手く機能していた「他との違い」の内容を見直すことよりも、ただ見た目を変えるだけのリニューアルを繰り返した方が簡単ではあるし、効率的であるようにも思えます。

しかし、このようなイノベーター（革新者）やアーリーアダプター（初期採用者）の性質を利用してリニューアルを繰り返したとしても、イノベーター（革新者）やアーリーアダプター（初期採用者）は新しさに敏感である分、移り気な人々でもあるので、その効果はあまり長くは続きません。

それどころか、ただ見た目を変えるだけのリニューアルを頻繁に繰り返していると、今度はリニューアルを行うこと自体に新鮮味がなくなり、新しいものに敏感なイノベーター（革新者）やアーリーアダプター（初期採用者）であっても、次第に魅力を感じてくれなくなり、その効果はどんどん小さくなっていきます。

そのため、このような場合のリニューアルを成功させるには、やはり見た目を変えるだけでは十分でなく、費用対効果を考慮しつつも、自分たちの顧客にとって更に魅力のある「他との違い」とは何かを突き詰め、これを実現していかなければならないのです。

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