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このブログ記事は、2020年9月1日に改題・更新しました。

今回は、「価格決定の仕組み」について考えてみたいと思います。

中小企業の経営者であるあなたは、これまでに「もう少し高い価格で販売できればなぁ……」と思ったことはないでしょうか？

経済学の入門書などは、需要曲線と供給曲線が交わるところで価格が決まると説明していますが、あれは市場全体での話ですから、事業者単体の立場からは、事業者が提示した価格に消費者が応じることで価格は決まることになります。

そして、事業者が提示した価格に消費者が応じるかどうかは、消費者の頭の中で「消費者が相当と考える価値≧価格」という関係が成立するかどうかにかかっています。

そのため、たとえ事業者が提示した価格が低くても、消費者が相当と考える価値よりもずっと高いと判断されてしまえば、消費者は購入せず、逆に、いくら事業者が提示した価格が高くても、消費者が相当と考える価値よりもずっと低いと判断されれば、（予算などの制約もあるので、必ず購入するとは限りませんが……）消費者が購入する可能性は高くなります。

そこで、これらを踏まえ、中小企業の経営者であるあなたが押さえておくべきことは、自社の商品やサービスを高い価格で販売したいのなら、まずは「消費者が相当と考える価値」を引き上げなければならないということです。

中小企業が自社の商品やサービスに対する「消費者が相当と考える価値」を引き上げる際によくやる間違いは、品質や機能を価値そのものだと勘違いしてしまうことです。

確かに、一般的に品質や機能は価値と正の相関関係にあると考えられるので、高級な原材料を使用したり、便利な機能を追加したりすることで、消費者が相当と考える価値を引き上げることができる場合は多いでしょう。

しかし、それは「自分にとって意味がある」と消費者の側が判断した場合に限った話であって、「自分にとっては意味がない」と消費者の側が判断するような場合には、いくら高級な原材料を使用したり、便利な機能を追加したりしても、消費者が相当と考える価値を引き上げることはできません。

ですから、消費者が相当と考える価値を引き上げる際には、「自社の商品やサービスを利用することで、消費者がどのような満足を得られるのか？」という観点から、消費者にとっての価値とは何かをじっくり考える必要があるのです。

それに、むやみに高級な原材料を使用したり、便利な機能を追加したりすれば、その分だけコストは高くなるので、せっかく高い価格で販売できたとしても、結果として利益が減ってしまうようなことも十分に考えられます。

あくまでも、自社の商品やサービスを高い価格で販売しようとするのは、少しでも利益を増やすためですから、価格に合わせてコストも高くなってしまっては意味がありません……

次回は、「価格と販売量の関係」について解説したいと思います。

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